云集赴美IPO,社交电商向另类“会员制”电商蜕变

admin 最新资讯 57 次浏览

题图来自视觉中国

本文首发于微信公众号:高街高参(ID:gjgc168),来这儿,我们一起直击当下零售、消费产业热点事件与案例的新锐解读。

云集以后再也不用“被传上市”了,今天终于向美国SEC递交了IPO文件,代码为:YJ。

云集这几年的成绩已经在招股书中体现:

云集2016年的总收入为12.84亿元,其中商品网上销售收入为11.29亿元,会员费收入为1.55亿元;2017年总收入为64.44亿元,其中商品网上销售收入为59.12亿元,会员费收入为5.11亿元;2018年总收入为130.15亿元,其中商品网上销售收入为113.88亿元,会员费收入为15.52亿元。

与此同时,云集的亏损状况也终于摆到了明面上:2016年亏损为4706万元;2017年为1.142亿元;2018年的经营性亏损为9900万元。

云集赴美IPO,社交电商向另类“会员制”电商蜕变

云集还是原来那个“云集”吗?

目前为止,2015年由肖尚略创立的云集只进行过简单的两轮融资——

2016年12月12日,由凯欣亚洲投资Crescent Group领投,钟鼎创投和泰合资本(财务顾问)跟投的2.28亿元A轮融资;2018年4月份继续由鼎晖投资领投,由华兴新经济基金和泰合资本(财务顾问)跟投的1.2亿美元B轮融资。

云集赴美IPO,社交电商向另类“会员制”电商蜕变截图来自IT桔子

不过作为中国社交电商的“鼻祖”,云集的话题性从未少过。

云集和拼多多,这两个诞生于华东地区的社交电商平台为电商领域带来了无数的流量。它们的名字似乎至今伴随着“原罪”,后期很多人也喜欢用“洗白”来形容它们。

2017年,云集曾经因涉嫌“三级分销”的层层提取产品收益的模式,被罚957万元;同年8月初,云集微信公众号、服务号被微信官方永久封停。拼多多也至今徘徊在口碑的边缘。

跟其他的电商平台相比,云集的体量并不算大。但从各项数据来看,云集自身的增长很可观——

招股书显示,云集平台买家数量2016年、2017年与2018年的数据分别为250万、1690万与2320万,增长可观。其付费会员也从2016年的90万,增长到2017年的290万,2018年达到740万。同时,云集用户的复购率很高,达93.6%。

虽然云集和拼多多一样,都是从在微信上“人拉人”的模式突围进化而来,但云集和拼多多在模式上并没有太大的可比性。不过数据上来说,小体量的云集反而比拼多多的数据更稳。开柒就有分析:

虽然GMV和买家数较拼多多差出了一个太平洋,但云集2018年的营收就比拼多多少1亿,为130.15亿元,同比增长102.1%。云集也即将实现盈亏平衡。2018年,净亏损为5632.6万元,同比缩窄近一半,不按照美国通用会计准则,净亏损为202.6万元。以运营亏损计算,其运营亏损率为0.8%。而同比,拼多多全年亏损102.98亿元,不按照美国通用会计准则,亏损34.6亿元,运营亏损率高达82.3%。

亏损的差异,主要是因为拼多多完全不碰货,做流量分发转平台佣金,而云集更像京东,采取自营电商模式,关注点应该放在商品毛利,以及物流等履约成本上。

在商品毛利上,云集应该比京东更高,因为除了主流标品,云集也销售新兴品牌、制造商品牌商品,还有自有品牌Solo Life(素野),Yuan Sheng Huang和Unibeauty等。

另类“会员制”

如今云集,对外已经是“全球领先的会员电商平台”。

事实上,在出走微信之后,云集开始将更多的精力放在了深耕会员用户运营上。去年云集的品牌定位从“手机开店上云集”到“注册云集APP,购物享受批发价”,从“分销赚钱”向“自购省钱”的转变,期望得到更多的直购消费者。


招股书数据佐证了这一点:2018年,其66.4%的交易额都是由其会员完成的,其他的来自非会员。那些想通过让别人消费赚钱的小B、小店主,如今变成了云集最大的消费者,自购自用云集商品。

招股书中还有一组数据显示,2018年,云集64.7%的会员有着分销行为。要知道,以前用户在云集开店,强调的就是“人人当店主分销赚钱”,这个数字代表着,如今云集三分之一的会员已经完全没有了分销行为。

并且在产品形态上,云集发生了很大的改变。进入云集App,可以看到云集主要通过三种形式做销售——闪购、超市和精品虚拟商店。闪购即限时特卖;超市的定位是网上杂货铺,满足日常所需;而精品虚拟商店则是用专柜的形式,销售特定品牌的产品。并且非会员用户登录,在产品详情页上看不到分享赚钱相关的内容。

不过在官网,除了享受“批发价”之外,没有其他的会员权益披露,而在App中非会员的普通消费者也看不到成为会员之后享受的价格优惠。像京东PLUS会员、阿里88会员以及亚马逊会员,都是物超所值的权益来吸引消费者成为会员,而云集会员,完全不知道会员权益在哪儿。

云集赴美IPO,社交电商向另类“会员制”电商蜕变

在招股书中,云集称其开创了一种独特的会员制模式,以优惠的价格提供高质量的产品给付费会员用户,并激励会员在社交网络分享云集的商品。云集的“会员”,不过是对小b、店主的另一种称呼,会员的吸引力还是表现在商品分销方面。

云集上市,能掀起社交电商的集体躁动?

社交电商已经被业内看作今年已经来临的风口。巨头入场,小玩家纷争:京东拼购、苏宁拼购、贝店、网易推手、微选、云品仓、淘宝特价版,此外还有洋葱海外仓、有好东西……拼团、分销,基本上已经成为国内电商的标配玩法。

不过,玩法的窗口期已经过去,拼多多成功冲刺IPO,但云集恐怕没有那么幸运。肖尚略说,要“跟中国前三的主流电商平台学习跟对标”,这话背后,是在其他玩家还在分享微信社交电商红利,但云集却被微信永久封杀的背景。

2017年8月,腾讯永久封禁相关公众帐号,并限制相关主体公司注册其他公众帐号,其中就有云集。虎嗅去年的文章《云集“逃出”微信生天?》中,就有一名有28个“下线”的云集店主告诉虎嗅,云集被封杀之后转投其他类似平台,理由就是“在微信上不方便”。

现在,云集的主体小程序依然不是原来的“云集”,但一个名为“全球极致精选”的小程序还活跃着。

云集赴美IPO,社交电商向另类“会员制”电商蜕变

只是对目前所有建立在社交基础上的活动来说,微信都是跨不过去的一道坎。对云集来说,引流和拉新,微信社交是刚需。社交的元素,已经刻进了云集的骨子里。

另外,社交电商面对的最关键的问题,恐怕还是产业链是否可以稳扎稳打。

IT时报文章《游走在社交电商们背后的四大“操盘手”》就说过,在业内人士看来,社交电商模式存在的根本问题,是在没有足够电商产业链背书的前提下,单纯倚仗操盘手发展“人头资源” ,这有点像“海市蜃楼”,“在产品让位于销售渠道的情况下,操盘手也好,所谓合伙人也好,自然而然会用话语权要求更大的利润空间”。

文中还有来自云品仓的社群群主说:“新的社交电商平台就是一个新赛道,先入局的先享受红利期,只有不断更换新的平台,才能保持流量红利。”

综合种种背景,云集不仅需要一个足以扭转自己在人们心中形象的重要节点,还需得有一个拿得上台面的盈利模式,需要对产业链更加深耕。也因此,云集弱化分销,转型会员制电商。


升级后云集在保持“S2B2C”商业模式的基础上,开始探索C2M模式,进行产品的反向定制:

云集赴美IPO,社交电商向另类“会员制”电商蜕变

不过,眼下,云集等社交电商平台面临的最现实的一点难处大概还是《电商法》。这一点在招股书中也有提及:“新通过的电子商务法可能对我们的业务,财务状况和经营业绩造成重大不利影响。”

已经于今年1月1号生效的《电商法》规定,电子商务经营者必须在经营活动时取得行政许可:由电子商务运营商进行的活动受适用法律法规的行政许可要求的约束。此外,还规定了一些运营商的新义务,其中就包括验证和注册平台商家。

云集面临的风险之一,就是这些新发布的监管要求对云集等的业务和经营业绩或会产生一定的影响。

云集在招股书中的口径也显示,由于没有颁布详细的解释和实施规则,仍然不确定如何解释和实施《电商法》。它们也无法保证自己目前的业务运营在各方面都符合电子商务法规定的义务。

另外,《电商法》电商平台协助对卖家在电子商务平台上进行的交易所产生的收入征税,包括提交税务机关有关电子商务平台上卖家身份的信息以及与纳税有关的其他信息。

“我们鼓励并激励会员在我们的平台上推广产品。如果会员被视为以寄售方式销售我们的产品,中国税务机关可能会要求我们的会员根据新的电子商务法进行税务登记并请求我们协助这些工作,我们的会员可能需要更多严格的税务合规要求”。云集在招股书中说。

从招股书的这些数据来看,云集从“社交电商”向“会员制电商”的转型已经小有成果。那么,“分销”云集的上市之路如若顺利,其社交电商的“传销”原罪会被成功打破吗?

Go